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2019,社交电商告别三级分销

2019-06-10 45413 关键字: 社交电商

       2019年1月16日,贝贝集团旗下的社交电商平台贝店发布了一封面向客户的2019年新年公开信 。

 

      公开信明确了店主的自购与一级分销行为,并将在未来不断加强对店主的规范监管等一系列举措 。

 

      作为2018年社交电商领域的一匹脱颖而出的黑马,贝店的这一政策耐人寻味。贝店明确的“一级分销”,或许预示着社交电商的一大趋势 。

  

      一级分销,顾名思义,就是只有一个层级的分销模式 。而与之对应的则是多级分销,例如最常见的三级分销就属于多级分销 。

 

      用最简单的语言来阐述这两者的区别,那就是分销层级的多寡能直接决定你能获取利益的群体 。

 

      在一级分销中,你只能从自己直接接触的群体中获取回报;而多级分销模式下,与你发生间接接触的群体也能为你带来收益 。以贝店为例,每一位店主都有两条获利渠道:

 

1.  填写了内部邀请码的新人购买专区商品,获取店主资格后,给你返还的佣金;

 

2.  有人在你分享的商城链接中购买了商品,而你获得其中一定比例的抽成 。

  

       如果是一级分销,那么只有你直接拉来的新人,能够在成为店主或是卖出产品时,为你带来奖金;而在三级分销中,则以你拉取的新人们为第一层,新人们再去拉来的人为第二层,加上以此类推的第三层;这三层构成的一个金字塔群体中每一个人的加入与卖出货物,都能为你带来收入 。

 

       不得不说,多级分销的确是一柄极其锋锐的双刃剑。其运作模式能为社交电商带来不可比拟的扩张速度,但也带来了巨大的政策风险 。

 

        毕竟多级分销与臭名昭著的“传销”在本质上,实在是区别不大。

 

        一个典型的例子,就是作为国内社交电商中运用该模式的先驱者——云集,早在2017年5月,就因涉嫌违反《禁止传销条例》,而被当地工商管理部门开出了一张985万的天价罚单 。

 

        贝店在新年公开信里,所直言的将平台所有店主定为一种身份,明确以后只做一级分销——对于平台而言,这也是规避政策风险的必然举措 。

 

        然而,对于广大的底层代理和店主们而言,从三级分销到一级分销的改变又意味着什么呢 ?

 

       2017年年底,云集上发生了一场规模浩大的内部人事震动。上万名“店主”跟随着四名神秘的“操盘手”一起,转投入达令家平台 。而这一切,正是年中那张巨额罚单引发的余波 。

 

       在接受了那笔巨额的行政处罚之后,云集将自己的发展模式由曾经的发展店主返还佣金,调整为了发展店主返还平台代购券  。这一调整无疑从根本上规避了后续的政策风险,却也瞬间让底层店主怨声载道,大量店主声称几乎赚不到钱了 。

 

       事实上,作为上万名店主的代表——支点社群的破军、BK社群的BK、子隐社群的老杨以及we社群的老胡 。这四位号称“社交电商操盘手”的店主首领曾坦言:“底层店主单纯通过销售商品的话,几乎是赚不到钱的……底层店主最大的驱动力其实一直都是那个拉新人加入返还的佣金 。”

 

      对于那些靠层层提取产品收益实现营收的底层店主们来说,各大平台向一级分销的转型,实在不是一个好消息 。三级分销与传销之间的关系其实非常微妙。几乎每个人都知道两者之间存在联系,但具体是怎样的联系,却是众说纷纭 。

 

      见微评论就此采访了北京殿阁律师事务所的谢玉帅律师 。谢律师告诉见微评论,我们所说的三级分销这个词,它的源头是出自2010年发布的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》 。

 

       在这个规定中有这么一条:“涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,对组织者、领导者,应予立案追诉”。

 

       我们现在所说的三级分销,就是从这条规定演变而来的。所以,关于三层及三级以上的分销模式,是有可能构成刑事责任的 。

 

       另外,谢律师还特别补充了法律中所指的这个三层,其实还包含了其本身,也就是说,大家口中的二级分销,在法律定义上其实已经是三级了 。

 

       因此,三级分销一直都不是合法的模式。最新施行的电商法规定“线上线下一致”,即线上不再是法外之地,因此,三级分销的政策环境比过去更严格了 。

 

       值得一提的是,很多人认为的拿个直销牌照就可以合法进行多层分销,其实也是大家的一个误读 。

 

      《直销管理条例》所规定的直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式 。

 

       即使拥有直销牌照,国家也仅认可单层直销 。

 

       因此,在现在政策监管愈发严格的今天,一级分销在现行法律规定下是大势所趋 。

 

       多级分销的模式曾让无数社交电商尝到了甜头,但在完成了初期的原始积累之后,想要百尺竿头更进一步的社交电商企业,依旧还是需要回过头来,去寻求一个竞争优势 。

 

       无论是在怎样的一种新零售势态下,产品本身永远是电商的立身之本,脱离了产品本质去追求奇技淫巧,哪怕搭出再大的架子,也很可能是无根之木、无源之水 。

 

       随着《中华人民共和国电子商务法》的落地实施,全面推行一级分销也许会成为未来所有平台的共同选择——包括云集、贝店等诸多社交电商企业,都已经开始及时转型 。

 

      《孙子兵法》写道:“以正合,以奇胜”。某些奇招也许可以让人实现弯道超车,但最终,堂堂正正的基本功才是取胜的关键 。

 

      未来的社交电商行业,注定还是要回到比拼产品,比拼供应链等硬实力的正路上来,靠三级分销模式疯狂扩张的时代,已经一去不复返了 。

微商升维记 | 记账熊:因地制宜,以变治变

2019-06-10 24513 关键字: 微商

       2019年1月1日,伴随着《中华人民共和国电子商务法》的正式施行,整个电商行业开始进入了“紧箍咒”模式,电子商务经营者神经紧绷,生怕一不小心触碰了法律的红线 。

 

      作为以服务微商而进入技术服务领域的第三方平台记账熊来说,电商法明确规定的“责任“也加快了记账熊调整自己的步伐 。

 

      记账熊的调整并非从2019年开始 。

 

      从创业之初,记账熊就将slogan定为”让微商更轻松“,直指微商行业,如此垂直的划分让记账熊在微商行业内很快声名鹊起 。

 

      从2017年9月正式上线,到2018年4月,短短7个月的时间就完成了浩方资本的数百万天使轮融资。

 

     目前记账熊正在寻求Pre-A轮的融资,创始人陈永清告诉见微评论,已经有数十家机构资本正在接触,有数家在做尽责调研 。

 

     记账熊在上线的第13个月实现盈亏平衡,尽管这对一个创业公司、to B服务产品中已经是不错的成绩 。2018年市场的变化节奏明显超出了记账熊的想象,尤其是新零售领域 。

 

       拼多多的横空出世让“消费降级”一词进入人们的视线,尽管在陈永清看来他并不支持消费降级的说法,却也不得不承认记账熊在此前忽略了这一类人的需求,而这些需求因为移动社交网络涌现在他面前 。

 

       记账熊开始发现,越来越多的传统企业、电商企业开始应用社交电商思维重构渠道和销售终端,尤其是微商这一凭借社交模式发展的行业,开始逐渐向社交电商转型过渡 。

 

       在这个转型的时间节点,记账熊能够做什么?

 

    “没有什么是一成不变的”,记账熊创始人陈永清如是说 。

 

       作为一个技术服务公司,一切的发展与变化自然都要以技术的升级优化为前提 。

 

       记账熊将微商客户分为4类,即为存量微商、超级个体、小白客户、转型类微商,其中转型类的微商数量、体量非常巨大,大有十年前“电商转型”相当量级的趋势 。而在转型类微商里,记账熊又将其分为电商转型和实体转型两大类。根据两大类型各自的优劣势来实现思维和方法论的转变,帮助转型用户获得成功 。

 

       为了能紧紧抓住市场发展的趋势,记账熊团队不停进行市场调研与模式研发升级,到目前为止,记账熊推出了5大模式——层级销货模式,会员分销、混合模式、社群模式和实体微商5个模式来满足市场的需求 。就拿记账熊针对转型的企业推出了实体微商模式来说,这个模式主要有两个关键,一是如何利用微商思维去重构渠道,让渠道更有裂变性和专属性。二是重新设计终端店面的运营模式,让每一个实体店具有社交属性 。另外,为了能够给企业一个整体的解决方案,记账熊也在布局技术系统之外的业务板块,目前正在打磨服务产品  。

 

    “但是对于第三方服务而言,记账熊虽然发展迅猛,但是企业相对多元、个性的需求,往往对技术实现、效率提出不小的挑战,而这最终会影响到公司市场的体量和资本估值 。”从小程序的特征来说,轻量性是它的最大特点,与超级APP社交流量无缝对接,可以与让小程序系统软件成为继实体店POS系统、对内ERP系统、微商城之外的有一个企业“社交零售”解决方案 。

 

      对于记账熊而言,企业这样的“社交零售”便是它的机会之一 。记账熊系统本身就是用小程序构建的产品,既有SaaS方式服务的记账熊微电商系统平台,也有专门为企业定制和独立部署的小程序系统,与火爆一时的小程序形成“有且不仅有”的包含关系 。

 

       记账熊曾服务过一个实体转型企业,该企业专做装饰油画出口,规模约3个亿 。在开辟国内市场的过程中,该企业曾经做过几年实体店尝试,终究因为成本和效益不成比例而叫停。电商因为起步晚,在失去流量红利背景下,传统电商基本没有竞争中胜出的把握 。

  

       对于该企业来说,社交电商就是一个难得的机会 。记账熊专门为该公司提供了独立部署和定制的小程序系统,提供全新的业务模式提供支撑 。目前,该企业通过记账熊锁定5000个设计师,通过激励机制和运营,预计未来一年将会达到20000名 。在危机与机遇并存的时代下,记账熊凭借自身的应变能力,成功在危机中杀出了一条属于自己独一无二的道路  。但记账熊始终不忘初心,尽管社交电商如火如荼,但凭借“微商服务”起家的记账熊仍然对微商行业充满敬畏之心 。

 

      按照市场定义来讲,用“社交零售系统服务商”来定位未来的记账熊会更加准确 。对于正式施行的电商法,陈永清的态度是乐见其成 。他表示:“我很看好电商法带来的红利和更加确定的未来。只是因为各地尚未出台配套的条例,对很多的主体界定和责任尚未有更加明确的解读,比如主体登记条款中的“零星小额”的明确,登记机关、政策、流程等 。“

 

       陈永清向见微评论透露,记账熊的产品有两大系列,一个是记账熊微电商系统SaaS平台,记账熊将会按照相关法律法规进行去落实作为一个工具软件平台的责任,配合有关主管部分完成备案登记工作 。

 

       记账熊另一个产品系列是为企业部署的独立系统软件,作为软件服务提供方,记账熊会根据企业的需求做好合规性的调整,比如公示营业执照等资质、增加产品评论等反馈机制,数据备份存储等 。基于电商法提出的第三方平台需要承担相应责任的条款,陈永清表示记账熊团队也有考虑过如何规避风险,但一切都不会违背《传销管理条例》、《电子商务法》的软件服务 。

 

       在业务推广中,也不会使用“超过三级”的裂变机制,始终以卖货为核心,将产品真正销售给用户作为企业、代理的盈利方式 。记账熊是新零售业态催生的一个技术服务公司,目前已经在深圳、广州设立了分支机构,而在未来的计划里,记账熊将眼光瞄准了北京、上海等地,将布置直营团队 。

 

       正如记账熊创始合伙人廖军连所说:“社群零售是社交新零售的小趋势,社群作为一个零售终端,有很多的优势,比如集体背书、从众购买、售后保障和交流等,资本也因为模式更加聚焦卖货、合规而更加青睐。我预测,2019年社交新零售领域会出现万团大战 。”

微商升维记 | 碧斯诺兰变形记

2019-06-10 15457 关键字: 微商

       自2013年的微商大爆发以来,在这个行业中既诞生了无数的微商品牌,也有无数微商品牌在竞争中默默消亡、黯然离场 。

 

       从2018年开始,很多生于斯长于斯的微商品牌,开始谋求自己的升级转型之道 。成立于厦门的碧斯诺兰也正是其中之一 。

 

       这家由微商模式发家的企业早在2017年7月,就正式上线了他们的碧选APP,并成功打造出一个以自有品牌的1500多个SKU为主体,其他第三方品牌为补充的,包含了“护肤、彩妆、服装、银饰、零售和日化”六大品类,基本覆盖女性所有日常消费品的“碧选”商城 。

 

       按照碧斯诺兰的顶层战略,她们希望最终把“碧选”打造成一个顶级的女性社交电商平台 。

 

       直至今日,碧斯诺兰的道路走的依然顺畅。如愿以偿地成为了国内自主品牌社交电商中,屈指可数的几家实现盈利的平台之一 。

  

       关于微商、传统电商和新兴的社交电商这三大模式之间的优劣,在中国的互联网上一直是众说纷纭 。

 

       不过早在碧斯诺兰最初创立自己的APP,开始自己的转型之路的2017年7月时,碧斯诺兰掌舵者的陈萍就有了自己的想法 。

 

       在传统的微商模式下,随着代理层级的增长,最终到达消费者手中的商品价格也会随之水涨船高。毕竟每层代理都需要从中获取自己的利润,层层累加后的最终价格自然是不太具备竞争力的 。

 

    “在做这个APP前的那段时间,我们的产品与同类型竞对相比,在价格上的竞争力已经出现弱后了”。陈萍在接受见微评论的采访时,是这样描述了当时的情况 。

 

       在2017年中旬,庞大、臃肿的多层级代理,已经成为了碧斯诺兰继续发展道路上的一头拦路虎 。而想要进一步扩大规模,势必要让最终到达消费者手中时的产品价格降回一个合理值 。正是在这样一种焦灼的情境之下,陈萍毅然推出了自己品牌的APP,打造了“碧选商城”。

 

      在有了这一线上商城之后,实现了从品牌方直接向消费者发货的历史性改变之后。几乎是一夜之间,所有产品的价格立竿见影的回归了理性 。就这样,困扰碧斯诺兰的“价格问题”迎刃而解 。支持让消费者直接下单的碧选商城一经推出,不但降低了产品价格,也成功的让更多人参与到了“碧选”中来 。

 

      APP正式上线的第一天,“碧选商城”的下载量就冲上了应用商店的排行榜前二十 。陈萍相信,原有的微商模式是存在着固有上限的,在做到一定程度之后,逐渐臃肿的代理层级势必成为品牌进一步成长的限制;而转型为电商平台之后,发展上限就大为提高了,品牌的发展道路也就更为宽广和通畅 。

      当然,任何新尝试都不会是完全地一帆风顺,碧斯诺兰的“碧选”也曾在自己的发展之路上遇到过一些问题 。“在刚上线APP的时候,我们是给这个平台定下了一个目标的——年营业额要达到60亿,其实从当时我们手里的市场数据来看,应该是足以支撑这个目标的”。

 

       但后来这一指标却并未实现。据陈萍表示,其最大的原因是因为在APP上线前夕,各级代理商手里严重积压的那批货物让碧斯诺兰的市场数据里,存在着一定的水分 。“我们当时把很多代理手头积压的产品,都算成已经卖到消费者手中的数据了 。可以说是有点错误地估计了自己的真实水平”。陈萍在谈到这一段自己曾经犯过的错误时,并没有掩饰什么 。乐观自信的她表示,这次经历算是给她上了很好的一课,打那之后,她开始比过去更加注重市场调研数据的真实性和可靠性 。

   “每个公司在制定战略目标时的依据都是这些数据,那万一这些数据存在问题,最后指定的战略方向也就很难保证不出偏差”。这是她最后对着一段经历给出的总结 。

      时至今日,碧选商城已经坐拥着500多万的活跃用户,在中国的电商市场这一残酷的角斗场里,也搏杀出了属于自己的一席之地。当初那款靠着软件外包公司制作的“碧选”APP,如今在碧斯诺兰的厦门总部也为其专门成立了一个足有四十余人的技术团队,担任着自主研发和日常运营与维护的职责 。

 

      碧选商城已步入正轨,正在有条不紊地成长着 。在谈到转型之后,对于新旧模式之间,以及与传统渠道上的对比问题时,陈萍向见微评论表达了很多自己的切身体会 。“如果谈到由微商转型为电商之后所碰到的问题,那其中最主要的两个,就是执行力和成本”。

 

      在过去的微商模式中,很多时候只要总部有了一个新点子或者是行动计划,那么落地执行起来是非常迅速的 。但转型之后,很多事情变得麻烦了许多 。不单要首先备好库存,检查相关的供应链条;最起码的,让技术去对APP商城进行新功能升级,这就是一个无法绕开的时间成本 。

 

       另外一方面,激增的成本也是一个巨大的考验。电商模式带来的额外开销,不仅仅只是一项成立自己的技术团队所增加的人力成本那么简单 。在曾经的微商模式里,碧斯诺兰总部往往只用和最高层的几位代理打交道,很多事情都可以交由代理内部去自己消化;而转型之后,通过碧选商城,总部直接第一线的消费者产生了对接 。

 

       要为海量的消费者提供包括售后在内的各项服务,运营成本自然也几何倍数的增加了 。由微商转型为电商之后,核心竞争开始转移到供应链(物流)、资本实力和运营这三大块上,这三块中任何一个点出现问题,都会成为在与友商的竞争中的致命缺陷 。无论是经营压力,还是竞争烈度,都比当初做微商时放大了无数倍 。

 

       虽然转型之后的日子比过去劳累了很多,但如果让陈萍再选一次的话,她坚信自己依然会选择转型 。“微商其实真的只适合小微型创业,可以作为一个创业起步或者是赚取一点零花钱。而电商模式一旦做起来之后,发展前景要比微商高太多了,另外消费者市场和营业额也不会有微商那么大的波动 。”

 

       谈及对于未来的规划时,陈萍表示:“碧选商城这个平台其实在我们的品牌战略中只是销售渠道之一。因此,我们不会去盲目地追求流量,而是希望打造出属于我们品牌自己的,一个‘小而美’的社群去运营 。整个碧斯诺兰最终要走的是一条品牌电商的路,我们要把自己的品牌打造为一个超级IP”。

 

       她还补充了一些关于2019年碧斯诺兰战略布局的其他动作,如计划在线下发力,推出一些实体店;以及在天猫和京东等传统大平台上的展示店等 。“但这些动作的主要目的都是宣传,我们的核心始终是追求自己的品牌定位,打造碧斯诺兰自己的IP”,在提及碧选商城在品牌战略中的定位时,陈萍表示,“那也只是我们的渠道之一,它和其他销售渠道是一样的,用来帮助我们去更好地服务代理与用户”。

 

       碧斯诺兰的方向坚定而明确,作为微商行业中成功转型的先例,碧斯诺兰依然在路上 。

院长手记: 社交电商,如何能够把传播做的高逼格

2019-06-10 45315 关键字: 社交电商

       传播体系的建立,第一,自有原创内容的发布。第二,行业媒体的专业报道与行业活动的传播,第三,关键意见领袖与话题传播 。

 

       社交电商是重点研究人人相互传播的商业模式。所以,去关注传播内容如何能够在人与人之间相互传播就是关键所在 。



       由于生产内容的质量不够稳定,所以往往只能起到阅读的作用,很少能因为内容的高质量引发大量的转发 。

 

       昨天在朵嘉浓分享了一下最近关于社交电商品牌传播的研究的感悟,大家都觉得比较新鲜,今天的手记就把这块内容总结一下,给大家分享 。


      刘春雄老师在最近的分享中发表了一个观点,叫做“4P皆传播”,个人深以为然。现在的营销因为工具、空间都发生了极大的变化,所以显得有些混沌,但刘老师总是可以用最经典、通俗易懂的话给我们分析透彻,个人理解,是因为工具、技术的革新,让4P的每一个组成部分都具备了作为传播工具的属性。工具是由人链接在一起的,所以,我们研究传播的时候,重点是研究人与人之间的传播 。


      于是引出了我们要讨论的话题,如何能够在移动互联网环境下高逼格的传播自己的品牌?


       对于目前的社交电商企业来说,传播体系的建立,无非以下几个组成部分 。


      第一,自有原创内容的发布,也就是我们常说的自媒体,坚持内容原创,在微博、微信、公众号、今日头条等平台发布;


     第二,行业媒体的专业报道与行业活动的传播。第三,关键意见领袖与话题传播。我们今天就来分析一下这几种传播类型的特点和使用技巧 。

 

1.自有原创内容发布:

 

       这个很简单,几乎所有的品牌方都会做,核心关键点在于贵在坚持,坚持就会有效果,也是一个吸粉的过程,但对于大部分内容生产能力比较弱的企业来说,由于生产内容的质量不够稳定,所以往往只能起到阅读的作用,很少能因为内容的高质量引发大量的转发。所以,内容原创通常意义上来说是一种向下传播的模式,只能够影响到那些对品牌比较关注的人,很难引起社会群体的广泛关注 。

 

2.行业媒体报道与行业活动传播

 

       这两个工作实际上意义差不多,都是品牌方在行业内的露出,做篇专访,赞助个活动,更多的是让行业内的从业者听到品牌方的声音,由于这个工作很难做到跨界,同时还受限于媒体的覆盖范围,所参加活动的质量,所以这个传播的范围非常有限,仅仅局限在行业内部,也很难以引发广泛的社会关注 。

 

3.关键意见领袖与话题传播

 

       重点说说关键意见领袖和话题传播。刚才已经提到,社交电商是重点研究人人相互传播的商业模式。所以,去关注传播内容如何能够在人与人之间相互传播就是关键所在。当然这个问题也很简单,无非也就是两个关键点“谁说?”、“说了啥?”。解决好这两个问题,就能解决人人互传的问题 。


       这个问题是很好找到答案的。目前社交电商行业里,大家都对这一条运用的很熟练,朋友圈层出不穷的大咖站台就是最好的表现。但我觉得这件事情目前大家只干对了一半,“谁说”的问题解决了,都能想办法找到大咖,但“说了啥”的问题,没有解决好。导致了今天的相互捧场越来越有“老王卖瓜、在自卖自夸”之嫌 。


       什么样的话题,能够引发关注,不是大咖说你的产品怎么好,而是大咖说你做了什么,为什么取得了成功。所有的受众在读取这样的专业内容的时候,都会想去学习到成功的案例,技巧。这是最核心的出发点。想明白这个,问题迎刃而解 。


       举个例子,“插上电商翅膀,好酒也不怕巷子深。”“电商干货:我为什么选择做一款深山老酒。”这两篇文章,你会读哪个?会传播哪个?我想每个人得答案都是清楚的。这不是标题党,这是真正传播属性变化之后的必然结果 。


       最后再写一点,就是要想最好传播,必须做好定位,因为定位才是传播的源泉,没有根源的传播,很快就会弥散在当今这么发达的信息环境里。只有逻辑健全、结构稳定的品牌,才能做得出好的传播内容,这些内容也注定不会被淹没 。

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